Ob im Store, zu Hause am den PC oder unterwegs mit dem Smartphone, Konsumenten erwarten mit großer Selbstverständlichkeit ein durchgängiges, nahtloses Einkaufserlebnis mit gleicher Produktauswahl und variantenreichen Einkaufs-, Liefer- und Rückgabeservices. Nur vereinzelte Händler, wie z.B. der Modefilialist New Yorker, haben sich strategisch gegen diesen Trend entschieden. Der Großteil der Händler ist bemüht, den omnipräsenten Erwartungen seiner Konsumenten gerecht zu werden. Viele scheitern dabei an dem Umfang und der Komplexität, die internen Strukturen und Abläufe auf die neuen Anforderungen auszurichten, erklärt Kurt Salmon Geschäftsführerin Dorothea Ern-Stockum. „Omnichannel betrifft so weite Unternehmensteile, dass vielen Händlern ein klarer Fahrplan fehlt, welche Bereiche zuerst angepackt werden müssen.“, so Ern-Stockum weiter.

 

DREI WICHTIGE VORRAUSSETZUNGEN

Dabei ist eine der drei wichtigsten Voraussetzungen auf dem Weg zu einem erfolgreichen Omnichannel-Händler den Wandel in den Köpfen der Mitarbeiter zu bewirken, angefangen in der obersten Führungsebene. So haben z. B. Händler wie Macy’s oder The Bon-Ton Stores die Position des Chief Omnichannel Officer geschaffen.

 

Der zweite wichtige Aspekt, dem höchste Priorität zukommen muss, ist die technologischen Voraussetzungen für eine hohe Transparenz aller Bestände und Bestellungen vom Lieferanten bis in den Shop – online wie offline – zu schaffen und durch Kundendatenanalyse-Tools und -kompetenzen breit nutzbar zu machen. „Nur wenn ich weiß, wo ich welche Ware verfügbar habe und verstehe, welche meiner Konsumenten sich wofür interessieren, kann ich auf die Einkaufssituation abgestimmt individuelle Produktvorschläge machen“, sagt Ern-Stockum. Als eines der häufigsten Probleme zeigt sich dabei, dass Stammdaten aus den Online-Systemen nicht immer konsistent zu der Warenwirtschaft gepflegt werden. Als Konsequenz erfordert dies umfangreiche Standardisierungsanstrengungen. Aber es lohnt sich, wie Abercrombie & Fitch zeigt. Nach einer ersten Testphase ist das Unternehmen eine langfristig angelegte Partnerschaft mit First Insight eingegangen, einem führenden Lösungsanbieter zur Analyse online-generierter Konsumentendaten. “Mit First Insight werden wir erfolgreichere Produkte auswählen, diese angemessener einpreisen, und damit unsere Sortimente und unsere Schnelligkeit verbessern“, so Gillian Galner, GVP von Abercrombie & Fitch. „Die Pilotphase verspricht Umsatz- und Margensteigerungen mit einem hohen Return on Investment.“

 

Das dritte wichtige Standbein muss eine robuste omnichannel-fähige Supply Chain sein. Die Komplexität wird durch neue Bestell- und Abholservices maßgeblich gesteigert, wie ‘Click und Collect‘ aus der Filiale, 24h-Abholstationen online bestellter Ware oder  Warenretournierungen über alle Vertriebskanäle, egal über welchen gekauft wurde. So muss die logistische Kette z.B. zusätzlich Warenlieferungen an Filialen zur Selbstabholung von Konsumenten leisten. Umso wichtiger wird es, die Vorteile eines breiten Filialnetzes zu nutzen, insbesondere in Zeiten von starker Konkurrenz reiner Online-Händler. Werden alle Filialen zur Auslieferung online bestellter Ware berücksichtigt, können Bestände in der gesamten Lieferkette maßgeblich verringert und Lieferzeiten verkürzt werden.

 

zoom icon

„Sind diese drei wesentlichen Hürden genommen“, bestätigt Ern-Stockum, „haben sich Händler eine Basis erarbeitet, um Schritt für Schritt auch in den übrigen Bereichen Merchandising und Planung, Produktentwicklung und Beschaffung, Finanzkennzahlen, Personalentwicklung und nicht zuletzt den Filialprozessen Veränderungen einzuführen, um Omnichannel zu operationalisieren. Im 21. Jahrhundert ist Omnichannel für Konsumenten nicht mehr ein Aspekt der Handelslandschaft, es ist die Handelslandschaft.“

Lesen Sie mehr zu diesem Thema in unserem aktuellen Whitepaper, das Sie hier  herunterladen können.