Die fortschreitende Digitalisierung verändert das Geschäft des Handels tiefgreifend. Die Geschwindigkeit und Komplexität der Veränderungsprozesse sind enorm. Die Auswirkungen treffen die Unternehmen, aber auch andere Lebensbereiche wie Familie, Freizeit, Bildung und Mobilität.

Der Kunde gibt mehr denn je das Tempo vor. Das Wachstum des E-Commerce hat sich in den vergangenen Jahren ungebrochen fortgesetzt und sich seit 2011 sogar noch einmal auf durchschnittliche 14 % pro Jahr beschleunigt (Mintel, 2014), während im gleichen Zeitraum die Gesamthandelsumsätze in Deutschland stagnierten. Welche Folgen hat dies für das stationäre Handelsgeschäft?

Dorothea Ern-Stockum, Geschäftsführerin von Kurt Salmon Germany, präsentierte auf dem diesjährigen Deutschen Handelskongress Ende November in Berlin die aktuellen Ergebnisse der Studie "Digital auf der Fläche - das neue Einkaufserlebnis", die Kurt Salmon gemeinsam mit dem Handelsverband Deutschland (HDE) durchgeführt hat. Auf Basis von Interviews mit nationalen und internationalen Top-Handelsmanagern wurde die zukünftige Rolle der Filiale im Kontext von E-Commerce beleuchtet und wesentliche zentrale Potenziale, aber auch Herausforderungen herausgearbeitet.

"Physical stores are not going to disappear. (…) Shopping, esp. for apparel, has a social and fun factor. (…) They go shopping to spend time with friends & family and to meet people. THIS is an element that no eShop will ever provide."  Tom Cole, Ex-Vice Chairman & Chief Administrative Officer Macy‘s Inc.

 

Zentrale Ergebnisse:

  • Langfristig wird eine Stabilisierung der Internet- und Mobile-Umsätze auf einem Niveau von 20 - 30 % erwartet.
  • Die Rolle des Online-Kanals sieht der Handel vornehmlich in klassischen E-Commerce-Aspekten: Angebot eines maximalen Sortiments (Long Tail), Vorbereitung des Stationärkaufs und Convenience.
„Bequemlichkeit und Komfort sind sicherlich zwei der großen Vorteile des Online-Kanals. Ebenso bietet die Online-Umgebung gute Möglichkeiten, die Kunden über personalisierte Angebote und individualisierte Empfehlungen anzusprechen (...).” Dr. S. Zoll, Vice President, eBay Germany
 
  • Die zukünftige Rolle der Filiale wird in der Inszenierung von Marken und Produkten mit individueller Beratung und Services sowie als Ort sozialer Begegnung gesehen; Multichannel-Services erlangen eine zentrale Bedeutung  zur Erzielung eines nahtlosen Kundenerlebnisses. Die Befragten sehen keine Tendenz, dass Filialen zu reinen Minilagern, Service Points oder Showrooms werden. Es gilt das Wertversprechen der Filiale und das reale Erlebnis zu betonen.
„Filialen müssen in jeder Hinsicht aus dem heute oft vorherrschenden reaktiven Modus heraus und hin zum aktiven Beratungsmodus hinsichtlich der Filial- als auch der Online-Services. Multichannel-Services müssen klar kommuniziert und ihr Mehrwert dargestellt werden.” J. Diekmann, Head of Cross-Channel & Business Development, Parfümerie Douglas
 
  • In dieser zukünftigen Handelswelt werden Filialen kleiner mit engeren, lokal differenzierten Sortimenten; zugleich steigen die Anforderungen an die Filialmitarbeiter und das Marketing.
  • Die Händler müssen die Filiale stärker, aber strategisch sinnvoll, technologisieren bzw. digitalisieren, Kennzahlensysteme für Multichannel-Effekte entwickeln und Mitarbeiterschulungen und Bonussysteme auf Multichannel ausrichten.
„Im Handel geht es um maximale Convenience und Effizienz für den Kunden, egal ob im Online- oder Offline-Handel. Dafür müssen die Prozesse (...) in beiden Welten ausgebaut werden. Mit der Zeit wird man dann kaum noch Unterschiede zwischen den Kanälen feststellen können.“ R. Sperrle, CIO, Tengelmann Gruppe
 
  • Aktuelle Tendenzen hinsichtlich der Digitalisierung der Fläche: (1) Übertragung von Online-Services auf das Einkaufen in der Filiale; (2) Steuerung der Kundenlaufwege in der Filiale mit dem Ziel, Kaufkonversion zu optimieren; (3) digitale Angebote zur Steigerung der Aufenthaltsqualität in der Filiale.
„Kunden wollen in der Filiale reale Produkte erleben. Im Fashion-Bereich baut der Kunde bereits während des Kaufs eine emotionale Beziehung zum Produkt auf (...). Da passt reines Showrooming nur schwer ins Konzept.” J. Huber, Geschäftsführer, Garhammer

 

 

Der sich derzeit vollziehende Systemwandel bedeutet eine Herausforderung für den Handel hinsichtlich neuer Prozesse, Anpassungen der Steuerungssysteme, IT-Infrastrukturen und Mitarbeiteranforderungen. Doch erfolgreich umgesetzt bieten sich große Chancen, denn die Filiale ist und bleibt ein wesentlicher Ort, an dem Kommunikation mit dem Kunden, Erlebnis und Emotion – oder in anderen Worten „Handel“ – stattfindet.

 

Die vollständige Studie ist über den Link oben rechts abrufbar.

19 November 2014