Eine aktuelle Konsumenten-Umfrage von Kurt Salmon, part of Accenture Strategy hat ergeben, dass Händlern in 50 % bis 60 % der Fälle, in denen ein nachgefragter Artikel auf der Fläche nicht mehr verfügbar war, der Umsatz verloren ging – Konsumenten brechen den Kauf ab oder kaufen bei einem Wettbewerber. Diese Umsatzeinbußen können sich in Summe auf 3 % bis zu
10 % belaufen, abhängig von der Höhe der Fehlbestände und – noch schlimmer – vom Schaden an der Marke und dem Einkaufserlebnis.

Das muss aber nicht sein: Eine Investition von weniger als 25.000 € pro Filiale kann den Umsatz retten und das Einkaufserlebnis verbessern, indem dem Verkaufspersonal auf der Fläche Instrumente an die Hand gegeben werden, fehlende Produkte in anderen Vertriebskanälen oder Verkaufspunkten zu suchen.

 

Der Schaden durch Fehlbestände ist größer als die Höhe entgangener Umsätze

Kurt Salmon, part of Accenture Strategy hat Konsumenten von vier Produktkategorien (Oberteile, Unterteile, Schuhe und Accessoires) befragt, um zu verstehen wie sich eine Nichtverfügbarkeit von Größen oder Farben während ihres letzten Shopping-Trips auf ihr Kaufverhalten ausgewirkt hat. Im Durchschnitt führte ein Fehlbestand in 50 % bis 60 % der Fälle zu entgangenen Umsätzen wie in Abbildung 1 dargestellt.

Abb. 1:

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In unseren Konsumenteninterviews zeigte sich ein erheblicher negativer Einfluss auf die Marke selber wie auch auf die Loyalität zur Marke. Die Konsumenten erklärten, sie seien

"genervt, dass Händler nicht die Vorausschau besitzen, viel gefragte Größen vorrätig zu halten"

"verärgert, weil es sich um einen aktuellen Artikel handelte, der trotzdem nicht in der richtigen Größe verfügbar war“, bis hin zu der Konsequenz

"ich gehe im Grunde nicht mal mehr hin, um zu schauen“.

Natürlich strebt jeder Händler an, Fehlbestände durch gutes Bestandsmanagement und effiziente Nachbestückungsprozesse zu minimieren und die Marge und Kundenzufriedenheit zu steigern. Aber was kann getan werden, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist?

 

Der Schaden durch Fehlbestände kann mittels Omnichannel-Fulfilment gemindert werden

Abbildung 1 fasst die Ergebnisse unserer Konsumentenbefragung zusammen und zeigt, dass Omnichannel-Fulfilment zu einem wichtigen Hebel werden kann, wenn das gewünschte Produkt in der Filiale nicht verfügbar ist. Immerhin 20 % aller Kunden, deren Produkt nicht verfügbar war, entschieden, den Artikel auf einem anderen Weg zu kaufen: 7 % reservierten und kaufen den Artikel direkt in einer anderen Filiale, weitere 5 % ließen sich den Artikel aus einer anderen Filiale nach Hause liefern, 2 % bestellten online mit Abholung in einer Filiale und weitere 7 % ließen sich die Online-Bestellung nach Hause liefern.

Und trotzdem bieten aktuell erst ein verhältnismäßig geringer Teil Europäischer Händler ihren Kunden alternative Fulfilment-Optionen an. Laut einer aktuellen Online Fulfilment-Studie von Kurt Salmon, part of Accenture Strategy boten nur 38 % der Händler in Deutschland echtes Click & Collect, inkl. Online-Zahlung an. Die durchschnittliche Lieferzeit betrug dabei 6,5 Tage und damit mehr als doppelt so lang wie die durchschnittliche Lieferung nach Hause. So vielversprechend Omnichannel zunächst scheinen mag, so kann es nur eine effektive Lösung sein, wenn alle Geschäftsabläufe robust und die angebotenen Services zuverlässig funktionieren. Der Abholprozess in der Filiale funktionierte nur bei einigen Händlern schnell und reibungslos.  Nicht eingehaltene Kundenversprechen führen leicht zu einer noch höheren Frustration und schlechten Markenwahrnehmung seitens der Kunden.

Abb. 2

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Das Verkaufspersonal muss eine proaktive Rolle übernehmen

Das Verkaufspersonal muss eine aktive Rolle übernehmen, um Kunden zu alternativen Einkaufswegen innerhalb des Unternehmen zu leiten. Nur so kann das Potenzial von Omnichannel-Fulfilment ausgeschöpft und die negativen Auswirkungen von Fehlbeständen vermindert werden. Das Problem ist jedoch, dass das Personal auf der Fläche heute oftmals nicht mit den Hilfsmitteln, Trainings und Anreizen ausgestattet ist, um das Problem fehlender Größen oder Farben zu lösen. Nur 14 % der Fashion-Kunden aus unserer Untersuchung wurde von einem Verkäufer auf der Fläche angeboten, den fehlenden Artikel für sie in anderen Filialen oder online zu suchen (s. Abb. 2).

Auch interessant ist, dass zwar immerhin 53 % der Kunden proaktiv Verkäufer auf der Fläche auf den fehlenden Artikel ansprachen, aber 33 % trotzdem auf keinen Verkäufer stießen, der versuchte eine Lösung zu finden. Dies ist eine vergebene Chance, da die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses um 35 % ansteigt, wenn ein Kunde sich vom Verkaufspersonal beraten lässt. Außerdem hat das Personal auf der Fläche einen maßgeblichen Einfluss auf die Wirkung der Marke und die Kundenzufriedenheit. Ein Kunde erklärte uns sogar:

Die Reaktion des Verkäufers hatte einen viel schlechteren Eindruck bei mir hinterlassen als, dass der Artikel nicht verfügbar war. Also habe ich ihn woanders gekauft.

Dass das Verkaufspersonal selten alternative Kauf- oder Lieferoptionen anbietet, ist typischerweise sowohl den damit verbundenen technischen Herausforderungen wie auch einem Mangel an Anreizen geschuldet. Die wenigsten verfügen heute bereits über die Instrumente oder Training, um unkompliziert Produkte für Kunden in anderen Vertriebskanälen zu finden und ordern zu können. Und auch wenn die Voraussetzungen geschaffen sind, so ist der Vorgang oftmals derart zeitaufwendig und kompliziert, dass das Personal es bewusst meidet. Zudem haben heute wenige Mitarbeiter im Verkauf starke wirtschaftliche Anreize, eine Online-Order zu forcieren, da die wenigsten Filialen einen Vorteil aus den Verkäufen gewinnen.

 

Den Umsatz zu retten, kostet nicht viel

Aber diese Barrieren können Dank In-Store-Technologien, Trainings und einer entsprechenden Incentivierung überwunden werden. WIFI auf der Fläche entwickelt immer mehr zum Standard, wie auch die Möglichkeit der Bezahlung bei Verkäufern auf der Fläche, die dafür bereits mit entsprechenden Tablets ausgestattet sind. Die Anbindung von mobilen Geräten auf der Fläche an die Backend-Bestandssysteme erfordert typischerweise nur einen geringen Aufwand. Nicht selten kann ein vollständiges Verkaufsteam in ein oder zwei Tagen ausgestattet werden. Zudem ermöglicht es eine normalerweise unkomplizierte Anpassung von Bestellfeldern im System, Onlinekäufe aus Filialen nachverfolgen und auf diese Weise im Belohnungssystem berücksichtigen zu können.

Ein mobiles Gerät für das Verkaufspersonal, um Bestellungen aufgeben zu können, kostet typischerweise um die 1.500 €, inklusive Softwarelizenzen und Trainings. Eine mittelgroße Filiale mit einer durchschnittlichen Beratungsintensität würde 10 bis 15 Geräte benötigen – die gesamten Kosten, um der Filiale Online-Zugriff auf die Bestände zu eröffnen, blieben damit unter 25.000 €.

Diese 25.000 € können sich innerhalb kurzer Zeit leicht rentieren, wenn es gelingt, mehr von diesen Erfahrungen zu schaffen, die uns ein anderer Kunde schilderte:

"In der Filiale waren sie sehr proaktiv und hilfsbereit, den Artikel für mich online zu bestellen. Ich habe sogar ein schöneres Paar Schuhe gefunden als das, was ich ursprünglich wollte."

                                         

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