Attachés à l’univers de la boutique, les marques de luxe ont souvent négligé la digitalisation du commerce. Aujourd’hui, parce que leur clientèle a évolué, qu’elle est aussi hyper-connectée, mais aussi pour maîtriser leur image et la présentation de leurs produits, elles doivent rattraper un certain retard.

La transformation digitale, si elle est appréhendée avec stratégie et discernement, est source de nombreuses opportunités pour le secteur du luxe.

Fabien Rambaud, Manager Kurt Salmon, nous fait part des enjeux relatifs à ce secteur. 

 

Le secteur du luxe ne semble pas avoir pris le tournant digital comme d’autres acteurs du commerce l’ont fait. Pourquoi cela ? 

La plupart des marques de luxe, en effet, ont négligé le digital et l’e-commerce, privilégiant avant toute chose l’univers de la boutique, lieu idéal pour l’interaction avec le client, permettant de lui proposer l’expérience exclusive qu’il est en droit d’attendre. Les marques de luxe ont du mal à sortir de ce carcan. De leur côté, les consommateurs de produits de luxe, souvent technophiles, sont entrés dans l’ère digitale. 75% des clients s’informent en ligne avant d’acheter un produit de luxe. 

 

Les marques de luxe ont-elles un intérêt évident à passer à l’e-commerce ? 

Oui. Les marques de luxe ont souvent considéré l’e-commerce comme une vulgarisation du commerce. Mais finalement, n’ayant des plateformes de vente propres en ligne que depuis peu, elles se sont retrouvées directement concurrencées par des pure-players ou des sites de grands magasins qui proposent leurs produits en ligne. D’autre part, le panier moyen des achats en ligne augmente. Des consommateurs sont désormais prêts à dépenser plusieurs milliers d’euros sur Internet et sur mobile. Leur clientèle est prête à acheter en ligne. Il n’y a donc plus de frein réel à faire de l’e-commerce. 

 

Quels sont les enjeux, pour une marque de luxe, de passer à l’e-commerce ? 

Celui qui achète en ligne auprès d’une marque de luxe, s’attend à autre chose qu’un simple colis. L’expérience client proposée, en ligne comme en boutique, doit être à la hauteur du prestige de la marque. Or, aujourd’hui, les marques de luxe ne proposent pas des expériences d’achat suffisamment différenciantes par rapport à celles offertes par les enseignes retail. Elles ont même parfois un certain retard à rattraper pour la présentation des produits, les services offerts en ligne. Par ailleurs, l’assortiment mis à disposition à la vente en ligne est un point crucial : quelles catégories de produits mettre en vente sur le site ? Pour chaque catégorie, quels modèles, et comment les sélectionner ? Dans un contexte de pénurie et avec le rythme des collections, c’est toute la chaîne de valeur qui est impactée. 

 

Quels sont, selon vous, les leviers de la transformation digitale dans le secteur du luxe ? 

Les marques doivent s’inscrire dans une logique « omnicanal ». Quel que soit le canal que privilégie le client - la boutique, le téléphone, la conciergerie ou le site Internet - il ne doit y avoir qu’une seule et même marque. Il appartient à cette dernière de garantir l’unicité de l’expérience client, donc de pouvoir reconnaître celui-ci de manière unique, quel que soit le canal choisi et le moment. 

 

Quelles sont les opportunités, aujourd’hui, de s’inscrire dans un processus de transformation digitale ? 

Il faut donc envisager la transformation digitale de manière stratégique, en prenant un peu de recul. Une des opportunités réside dans une plus grande complémentarité entre la boutique et l’e-commerce. Dans le secteur du luxe, le client aime venir toucher le produit, l’apprécier de visu, l’essayer. Le digital peut être très efficace pour amener le client en boutique, à l’inviter à venir essayer, ou à découvrir d’autres pièces de l’assortiment. Cela peut se traduire par des services en ligne de type « click & collect » ou « reserve & collect », encore très peu offerts dans le luxe, mais aussi par des prises de rendez-vous. 

 

Comment le luxe pourrait aller plus loin grâce au digital ? 

On pense notamment à la personnalisation des produits. Dans le monde du luxe, où le client cherche des produits uniques, exceptionnels, en ligne, il pourrait faire le choix de ses coloris, des motifs, décider de faire inscrire des initiales… En matière de digitalisation du point de vente, beaucoup de choses sont faites, avec plus ou moins de succès. Attention à l’effet gadget ! et au risque d’éloigner l’attention que le client porte au produit ou au vendeur… on envisagera avant tout d’équiper les vendeurs de tablettes, afin de lui permettre d’être mieux informé sur les produits, de plus facilement interagir avec des clients étrangers. Une tablette peut lui donner aussi une vision à 360° du client, de ses achats sur les différents canaux liés à la marque. Le vendeur peut aussi disposer d’une meilleure visibilité sur les stocks et pouvoir proposer à un client de faire venir un produit qu’il n’a pas en boutique. Ce qui est essentiel, c’est de réfléchir en amont à ce qui pourra enrichir les services offerts au client. En aval, d’accompagner la mise en œuvre de ces nouveaux outils, le métier de vendeur s’en trouvant transformé. Tout cela en veillant à garantir la confidentialité souhaitée par le client…