Avec le Fire Phone, Amazon fait une entrée remarquée dans le domaine des smartphones. Cet appareil, qui vise surtout à étendre les débouchés du leader de l’e-commerce, rencontrera cependant bien des difficultés sur son chemin.

La sortie du Fire Phone a été annoncée en fanfare le 18 juin dernier par le PDG d’Amazon, Jeff Bezos. Déjà disponible en précommande, ll sera livré à partir de fin juillet aux Etats-Unis pour 649 dollars sans engagement ou 199 dollars avec un abonnement AT&T. Aussitôt l’action du géant américain de l’e-commerce a pris 2,5%, alors que son cours était jusque-là relativement stable.

Des capacités techniques mêlant l’état de l’art et le gadget

Doté d’un écran de 4,7’’ HD, il se situe à la frontière basse du segment des « phablettes », et son affichage permettrait une clarté optimale, pour une utilisation facile même en extérieur. Son appareil photo équipé d’un capteur de 13 mégapixels n’aura rien à envier aux derniers iPhone 5S ou Galaxy S5, et il pourra filmer des vidéos en Full HD. Certains ont même parlé d’holophone du fait de la capacité du Fire Phone à afficher certains éléments en 3D, à la manière d’une Nintendo 3DS.

L’essentiel n’est pourtant pas là. En effet, c’est surtout la fonction Firefly qui retient l’attention. Celle-ci permet en un clic, et en utilisant les différents capteurs (photo, audio…) de l’appareil, d’identifier un objet, un texte, un morceau de musique, de le trouver sur le catalogue Amazon en vue de l’acheter.

Pas fait pour communiquer, mais pour acheter sur… Amazon

Le Fire Phone est ainsi résolument fait pour le shopping sur la boutique en ligne d’Amazon. Il s’agit donc d’une brique supplémentaire à l’écosystème de l’entreprise de Bezos, qui ne fait pas mystère de son objectif de devenir le magasin unique où les consommateurs trouveraient tout ce dont ils ont besoin. En témoignent entre autres les développements des dernières années autour de la market place, dans la culture digitale (livre, vidéo, musique, jeux vidéo) ou les primeurs (AmazonFresh) ; et même plus simplement son logo, où une flèche pointe du « a » au « z » de son nom, explicitant clairement son ambition totale.

Capter les clients en mobilité et les faire convertir rapidement leur impulsion en achat, c’est bien là l’objectif du Fire Phone. Après le PC et la gamme Kindle (liseuse ou tablette généraliste), principalement utilisée à la maison en mode connecté, Amazon se dote d’une arme supplémentaire dans sa bataille contre ses concurrents pure players digitaux ou commerçants physiques (brick & mortar). Firefly pousse en effet à l’extrême le principe du Research Offline, Purchase Online en facilitant l’accès immédiat, sans contrainte de localisation, à son catalogue très fourni (la longue traîne étant partie intégrante de sa stratégie) ou la comparaison des prix en magasin (le positionnement prix étant également un point fort d’Amazon).

Un positionnement difficile

Pour autant, un chemin difficile attend Amazon. En effet, le marché des smartphones est déjà mature, aux Etats-Unis ou en Europe (même si aucune date de sortie n’est annoncée pour le moment de ce côté de l’Atlantique) et sa croissance y est passée sous les 10%. Les parts de marché des environnements iOS et Android sont bien établies. Il est toujours compliqué de convaincre les utilisateurs de changer de téléphone et de système d’exploitation, ce qui signifie le transfert de leurs apps, contacts et contenus multimédias, i.e. le plus souvent leur perte pure et simple. D’autant qu’au vu du prix du Fire Phone, il ne pourra pas prétendre à constituer un « deuxième » smartphone pour les possesseurs des iPhone, Galaxy, Lumia ou Xperia.

Alors que l’App Store d’Apple et le Play Store de Google revendiquent plus d’un million d’applications, Amazon affirme que le sien (Amazon App Store) a dépassé les 200 000. Cependant, en raison de la surcouche plutôt épaisse appliquée au-dessus d’Android pour bâtir Fire OS, Google empêche le terminal d’accéder à son Google Play Store, ce qui crée au détriment d’Amazon un fossé applicatif. Jeff Bezos parie sur le fait que les développeurs le combleront rapidement, mais ces derniers ne s’y précipiteront que quand la base installée sera suffisante. Le classique dilemme de la poule et de l’œuf…

Sachant par ailleurs que les applications d’Amazon, et en particulier Flow qui a les fonctionnalités de Firefly, sont déjà présentes sur les principales plateformes mobiles, il ne sera pas aisé de prétendre équiper une proportion significative de sa base de clients actifs, soit 244 millions de personnes tout de même. Même s’il peut espérer prendre des parts de marché aux fabricants Android en perte de vitesse, comme HTC ou LG, on voit mal comment le Fire Phone viendrait titiller les leaders et même dépasser significativement 10% dans le domaine.

Il n’est pas écrit qu’Amazon transformera aussi facilement que cela le monde entier en magasin géant !

 

Tribune rédigée par Jean Pujol, Manager Kurt Salmon, et publiée sur 01 Business le lundi 23 juin 2014.