Contrairement aux idées reçues, le centre commercial conserve encore la faveur des jeunes adultes face aux canaux digitaux pour leur shopping. Pour continuer à les attirer, il doit cependant évoluer pour être plus connecté et social.

Tout ou presque a déjà été écrit à propos de la Génération Y, également appelée Génération Internet, dont les membres, nés dans les années 1980-90, ont grandi avec le PC, Internet, les technologies mobiles et les réseaux sociaux… Les résultats de la dernière étude de l’institut OpinionLab, réalisée en avril 2014 auprès de 1100 adultes américains, sont pourtant à contre-courant de ce qu’on lit souvent sur ces « natifs numériques ». En effet, il en ressort que les bons vieux centres commerciaux restent leur lieu préféré pour le shopping (à 37%), loin devant les boutiques en ligne (à 27%). Ceci est d’autant plus surprenant qu’ils sont le seul groupe générationnel étudié à faire ce choix, les consommateurs plus âgés préférant… le canal digital.

 

Des acheteurs très sociaux

Si tout le monde s’accorde sur l’importance de pouvoir voir et toucher directement les produits, la vision qu’a la Génération Y du centre commercial est moins « utilitariste ». La première raison de le visiter est la possibilité de flâner dans les différents types de magasins, alors que leurs aînés y vont principalement pour acheter ce dont ils ont besoin et repartir aussitôt. Le centre commercial est ainsi vu comme un lieu de socialisation important pour les jeunes générations, plus habituées à faire les boutiques en bande, et à entremêler shopping, restauration et divertissement (séance de cinéma…).

L'étude montre également que la Génération Y est plus susceptible, une fois en magasin, de solliciter l’avis ou le conseil d’amis, présents ou non avec eux, sur des achats potentiels. Ceci passe par le téléphone, le SMS/MMS, les réseaux sociaux ou la visiophonie, mais surtout par la lecture de critiques en ligne, qui talonne la sollicitation des vendeurs en termes d’importance. Il convient de noter que les messageries instantanées de type SnapChat ou WhatsApp sont également de plus en plus plébiscitées en magasin, principalement pour le recueil et le partage des opinions sur les achats potentiels.

 

Le mobile, plus que l’omnicanal

La Génération Y valorise nettement plus les promotions poussées sur son mobile que les fonctionnalités permettant de réaliser un parcours d’achat de façon intégrée sur le web puis en magasin. Ces dernières ont la faveur des autres générations, plus adeptes du click and collect, en accord avec leur vision plus fonctionnelle du point de vente physique. Ceci n’est évidemment pas une surprise dans la mesure où les 18-24 ans sont totalement accros à leurs téléphones portables, ne pouvant s’empêcher de les consulter toutes les dix minutes en moyenne.

Le wi-fi public et gratuit en magasin est un levier d’attraction plus puissant que les vendeurs connectés, les cabines d’essayage interactives ou même les photomatons Instagram. Il est vu comme une porte d’accès vers les réseaux sociaux, les messageries instantanées, les forums en ligne mais également la réception d’offres spéciales. Les technologies de caisses en libre-service (self check-out) bénéficient également d’une bonne côte. Ceci indique que les digital natives, pour socialement investis qu’ils soient, préfèrent tout de même limiter les interactions et les intermédiaires,hors de leurs cercles proches, pendant leur parcours d’achat.

 

Le centre commercial du futur

Si le centre commercial est promis à un bel avenir, cela ne signifie pas qu’il ne doit pas changer. Ainsi la Génération Y pense seulement à 10% que le modèle actuel est optimal. L’idéal se trouve pour elle dans un mélange entre le pointu Etsy, site d’e-commerce communautaire spécialisé dans le fait main et le vintage, et Amazon, pour la profondeur de son offre, ses recommandations personnalisées et sa fiabilité. Il est amusant de constater que cette cible est une illustration parfaite de l’état de l’art actuel du Web marchand sans relais physique : l’important n’est pas le canal en lui-même, mais l’expérience client qu’il procure. Ce qui est finalement le message clé sous-tendant la philosophie de l’omnicanal. Les pure players du digital ou les chaînes de magasins présentes dans les centres commerciaux doivent en tenir compte.

 

Tribune rédigée par Jean Pujol, Manager Kurt Salmon, et publiée sur 01 Net le jeudi 26 juin 2014.