Même s’il conserve les faveurs des consommateurs, le magasin physique doit mieux intégrer les technologies digitales pour améliorer l’expérience client et consolider sa place dans le parcours d’achat omnicanal.

Les signaux poussant à la digitalisation des points de vente physiques se multiplient. L’étude « Pulse of the online shopper » réalisée par le transporteur UPS peu avant l’été est ainsi riche d’enseignement sur les habitudes d’achat et présente des pistes intéressantes d’amélioration de l’expérience client en magasin.

Le magasin physique toujours plébiscité

Même si les chiffres globaux de l’e-commerce ne cessent d’augmenter, plus de 60% des consommateurs réalisent au moins une partie de leur parcours d’achat en magasin : recherche/sélection et conversion, ou bien les deux. Et même quand l’acquisition se fait en ligne, la majorité des clients choisissent le click-and-collect, leur offrant plus de souplesse. Les envois de colis n’ont pas forcément la côte non plus : 60% des répondants à l’étude d’UPS indiquent être insatisfaits des processus de retour par courrier suite à un achat en ligne. Là encore, le passage en magasin est préféré car il est plus flexible, plus simple et qu’il permet un échange direct avec le commerçant.

Favoriser l’autonomie et la personnalisation du parcours client

Ces chiffres ne signifient pas pour autant que la boutique physique récolte tous les suffrages par rapport aux canaux numériques. En effet, parmi les « acheteurs omnicanal », les plus à même de gérer leur processus d’achat à cheval sur plusieurs canaux, seulement 63% déclarent être satisfaits de leurs expériences d’achat en magasin, contre 83% pour les achats en ligne.

La plupart des facteurs à même d’améliorer leur jugement visent à rendre le point de vente physique plus interactif et mieux intégré aux canaux digitaux, personnalisant et facilitant ainsi le parcours client.

La réception des tickets de caisse par voie électronique (email ou SMS) est vue par plus d’un tiers des consommateurs comme simplifiant la gestion des retours ou le SAV (qui sait encore où se trouvent tous ses tickets plusieurs mois après le passage en boutique ?). Le self-service est également plébiscité. 32% des répondants souhaitant disposer de bornes, de tablettes ou même d’applications leur permettant de commander eux-mêmes en magasin des produits en rupture de stock. Certes, les vendeurs ont généralement la possibilité de le faire, mais les clients sont souvent rebutés par la file d’attente et sont tentés d’aller chercher leur bonheur ailleurs, y compris en ligne. De même, l’étiquette électronique, pour accéder en un seul clic à plus d’informations ou de promotions personnalisées sur le produit, le commander ou même l’acheter directement, est également perçue comme apportant plus de facilité aux acheteurs. Enfin, les caisses mobiles, soit avec les propres appareils des consommateurs, soit avec ceux de vendeurs « volants », sont appelées de leurs vœux par près du quart des personnes interrogées par UPS.

Mieux exploiter le digital pour appuyer les points forts du physique

Les consommateurs privilégient le confort et la praticité du parcours d’achat, au-delà du canal en lui-même, et ceci doit constituer la ligne directrice de tout commerçant, physique ou digital. Aujourd’hui, ils font leur shopping avec leur smartphone à la main et ils attendent que les fonctionnalités qu’ils ont à disposition sur les sites marchands soient également présentes en magasin.

Le comportement des jeunes générations, friandes de centres commerciaux et d’équipements digitaux, est aussi à suivre avec attention. L’attrait de la génération Y pour le social, le communautaire et le self-care in-store ainsi que son pouvoir de prescription vis-à-vis de ses aînées vont donc prendre de plus en plus d’importance.

Pour conserver sa place centrale face à la montée en puissance de l’e-commerce et du m-commerce – et ne pas devenir un simple entrepôt de retrait des achats, le point de vente physique doit ainsi démontrer qu’il sait se mettre au niveau des canaux numériques : rapidité, même niveau d’information (caractéristiques des produits, disponibilité, comparatifs…) ou de personnalisation (configuration, recommandation, promotion), et enfin flexibilité de ses processus de commande ou de paiement en utilisant le levier des technologies digitales. Tout ceci en s’appuyant sur la convivialité supplémentaire qu’il offre par rapport aux sites en ligne, que ce soit sur la gestion des retours ou l’interaction directe et sensorielle des clients avec les produits.

 

Tribune rédigée par Jean Pujol, Manager Kurt Salmon, et publiée sur 01 Net le mardi 9 septembre 2014.