Si depuis mi-mai 2014, les citoyens européens ont acquis le droit d effacer leurs données personnelles apparaissant dans les moteurs de recherche sur internet, pour les entreprises, ce droit est non seulement loin d être acquis, mais de nouveaux droits des internautes pourraient remettre en cause leurs activités.

 

La Cour de Justice de l'Union Européenne (CJUE) donne désormais aux européens le droit de faire retirer des moteurs de recherche les résultats portant sur leurs données personnelles jugées « inappropriées, hors de propos ou qui n'apparaissent plus pertinentes ».

Ces moteurs de recherche sont au cœur d’internet : ils sont à l’origine de plus de 85% du trafic web. Google, qui centralise environ 95% des recherches européennes, a mis en ligne deux semaines après la décision de la CJUE un formulaire de demande de déréférencement. 150 000 demandes lui ont déjà été envoyées et un millier lui arrivent désormais par jour. 70 % de ces requêtes reçoivent une suite défavorable, le plus souvent car les données en question sont considérées comme professionnelles, toujours d’actualité, que la personne elle-même en est à l’origine, ou qu’elles sont hébergées sur un réseau social. Ces critères de refus restent pour beaucoup, trop opaques. En cas de désaccord, un internaute pourra toujours poursuivre le moteur de recherche, mais face à Goliath, nombreux sont les David qui abandonnent.

 

Les entreprises pas assez outillées

Du côté des entreprises, qu’en est-il du droit à l’oubli ? La réponse est simple : leurs demandes reçoivent systématiquement des refus, l’argument avancé étant le strict respect du droit à l'information. Les enjeux pour les entreprises, de la PME à la multinationale, sont pourtant loin d’être secondaires et les dirigeants sont de plus en plus confrontés à cette question. Elles peuvent être concernées suite à la nomination de nouveaux dirigeants, à des fusions-acquisitions, ou toute autre évolution majeure, mais surtout, en temps de crise. Leur e-réputation pourra se retrouver affectée, plus ou moins sévèrement, qu’elles soient directement impliquées ou pas, par des informations plus ou moins correctes. Danone a fait face à une situation lorsque le site « jeboycottedanone.com » a été créé pour dénoncer un plan social, relayant des informations non systématiquement avérées.

Etant donné le nom du site, les recherches sur Danone y aboutissaient rapidement. Cette affaire a été finalement tranchée en faveur de Danone en justice, mais dans l’intervalle, le buzz négatif avait déjà affecté l’entreprise en causant un ralentissement estimé à 3% de ses ventes. Pour sa part, Nestlé a été accusé par Greenpeace d’utiliser de l’huile de palme non durable dans ses Kit Kat. Quatre ans après les faits et malgré les efforts de Nestlé pour aller dans le sens de l’huile de palme durable, la première page de résultats d’une recherche de « Kit Kat Nestlé » sur Google mentionne toujours cette affaire. Pour autant, les entreprises disposent de certaines parades, telles que les poursuites judiciaires si une diffamation est avérée ou l’installation d’une « barricade digitale » en inondant les premières pages de recherche par des informations ciblées. Elles se font généralement dans l’urgence, mobilisant les départements juridique et communication, avec un recours de plus en plus important à des spécialistes du web.

De telles parades restent compliquées à mettre en œuvre, et leurs résultats mitigés arrivent souvent un peu tard. Pire, ils peuvent, en cas de communication maladroite, s’avérer encore plus préjudiciables.

 

Une réglementation amenée à évoluer

Toutefois, plusieurs experts considèrent que ce droit à l’oubli profitera à terme également aux entreprises, même s’il devra être très encadré pour éviter autant que possible la « censure » des contenus et pour protéger les consommateurs. Mais tout ceci prendrait du temps, car la réflexion n’est pas mature, notamment chez nos députés français ou européens. Pendant ce temps, Google prend de l’avance, sans attendre une loi ou une jurisprudence en la matière. Il a ainsi mis en place un comité d’experts, comprenant le fondateur de Wikipédia, afin d’être précurseur sur cette réflexion au cœur de son business model. En parallèle, les entreprises font elles-mêmes de plus en plus face au souhait des internautes désirant effacer leurs données de navigation. Comme le rappelle la CNIL, la loi européenne impose déjà aux sites qui utilisent des cookies, de recueillir l’approbation préalable de l’internaute (opt-in obligatoire), sous peine de lourdes amendes de 300 k€ en France ou 500 k£ au Royaume-Uni, par exemple. Peines non encore appliquées. Ces nouvelles restrictions d’accès aux données majoritairement, utilisées à des fins de communication ciblée, pourraient générer un manque à gagner non négligeable et impacter les politiques Web,.

Une nouvelle preuve que les entreprises ne sont pas encore prêtes d’oublier cette question de l’oubli.

 

Tribune rédigée par Jean Pujol, manager, et Amine Aouibate, senior consultant, au sein de l entité CIO Advisory du cabinet Kurt Salmon et publiée sur 01Business le 12 novembre 2014.