Une étude Forrester analyse les initiatives de marketing mobiles qui fonctionnent comme celles liées aux programmes de fidélité et celle qui ne sont pas encore matures comme les Beacons.

Les applications mobiles sont un outil marketing largement utilisé par les distributeurs, pour l’acquisition ou la fidélisation client dans le cadre d’une approche omnicanale. Une étude du cabinet d'analystes Forrester apporte un éclairage intéressant sur les initiatives qui marchent et celles qui n’apportent pas, ou pas encore, la valeur ajoutée attendue, que ce soit sur l’entretien de la relation client ou la conversion des opportunités en ventes.

 

Programmes de fidélités et porte-monnaie électronique à l’honneur

Ainsi il apparaît qu’à peine plus de la moitié (56%) des répondants de l’étude considèrent que leur application maison est efficace pour créer du lien avec leurs prospects ou clients. Cependant, ce taux monte à près de deux tiers lorsque l’application met en valeur le programme fidélité. Ce dernier est aussi le levier de ventes le plus puissant pour près de la moitié des entreprises interrogées par Forrester. Ce n’est pas fondamentalement étonnant si l’on fait le rapprochement avec la statistique de Daily Break selon laquelle 83% des clients participent à un programme de fidélité. A méditer lorsque l’on se rappelle que les jeunes générations font leur shopping les yeux rivés sur leur mobile.

Autre fonctionnalité qui reçoit les suffrages, le porte-monnaie électronique est également plébiscité par les distributeurs et les clients. Ces derniers attendent principalement d’y trouver leurs coupons ou des réductions mais aussi, de façon intégrée, des comparateurs de prix, des offres géolocalisées, des tickets de caisse dématérialisées ou leur liste de courses. Si le terme « porte-monnaie » se rapporte par principe aux moyens de paiement, les clients y associent plutôt l’ensemble des fonctionnalités et informations liées à leurs achats, au confluent de leur historique personnel et des outils leur permettant de trouver le meilleur prix.

 

Les beacons pas encore matures

A l’autre bout de l’échelle, les applications basées sur les QR Codes (en magasin), sont perçues comme largement inefficaces. On peut se demander s’ils n’ont pas entamé leur phase de déclin, comme en témoigne une étude – certes datant de 2013 – montrant que seulement 21% des propriétaires de smartphones ont déjà flashé un QR Code, et que seulement 2% d’entre eux le font quotidiennement.

Les fonctionnalités de marketing de grande proximité (basées sur les « beacons » s’appuyant sur le Bluetooth low-energy, vous présentant par exemple une promotion sur les tomates juste au moment où vous passez devant le rayon primeurs de votre supermarché) ont également un effet réduit sur les ventes, signe que leur maturité n’est peut-être pas atteinte. Pour le moment, les distributeurs en restent largement au stade de l’expérimentation, que ce soit autour de l’iBeacon d’Apple ou de solutions concurrentes. L’avenir dira si leur apport est vraiment à la hauteur de l’engouement et du buzz qu’elles ont générés. Mais leur utilisation doit être combinée à d’autres technologies de géolocalisation, pour affiner leur précision spatiale, et d’analyse de données comportementales, pour pousser au client l’offre qui fera mouche à ce moment précis.

Ainsi leur montée en puissance ne pourra être que progressive, à la condition qu’elles prouvent leur retour sur investissement. Ce qui n’est pas acquis, car elles devront éviter à la fois la gadgetisation et le syndrome de l’usine à gaz.

 

Tribune rédigée par Jean Pujol, Senior Manager Kurt Salmon, et publiée le 13 janvier 2015 sur 01Business.