Au cœur de l’ère digitale, l’expérience client est un facteur crucial dans l’établissement de rapports durables entre le consommateur et la marque. C’est elle qui, aujourd’hui plus que hier, permet de faire la différence… dans une perspective multicanal.

Jérôme Besse, Senior Manager Kurt Salmon, nous explique comment mettre le digital au service de l’expérience client. 

 

Pouvez-vous nous expliquer ce que recouvre la notion d’expérience client ? 

C’est un concept assez large, que l’on pourrait résumer à l’ensemble des facteurs liés à l’appréhension d’un service ou d’un produit par un client. L’expérience client se construit à travers les nombreuses interactions que le client entretient avec la marque et ce sur l’ensemble des canaux, digitaux ou physiques, qui les lient. Elle comprend des facteurs rationnels, émotionnels, matériels ou humains, comme le temps d’attente pour obtenir un service, la manière dont il est présenté, les sensations qu’il procure... 

 

En quoi l’amélioration de l’expérience client est-elle primordiale à notre époque ? 

L’expérience client a toujours été importante, parce qu’elle constitue un des principaux éléments de différenciation pour une marque notamment pour des industries et des services matures. Mais elle l’est de plus en plus, dans la mesure où le client, aujourd’hui, n’a jamais été aussi bien informé. Il est devenu expert, capable de trouver une information complète rapidement. Il peut profiter d’une approche communautaire, à travers les réseaux sociaux, pour s’informer et partager son point de vue. Il est aussi capable de décrypter facilement les rouages d’une approche marketing. 

 

En d’autres termes, il est plus difficile à convaincre. Au cœur de cette ère digitale, comment améliorer l’expérience client ? 

Alors que la concurrence est toujours plus rude, c’est en proposant une expérience client remarquable, aussi bien en ligne qu’en boutique, qu’une enseigne parviendra à le capter, à le fidéliser. Aujourd’hui, le client est extrêmement exigeant. En ligne, par exemple, il entend profiter d’une expérience fluide, multicanal, rapide, sans délais d’attente. Il faut penser en terme ATAWAD - Anytime, Anywhere, Any device. Autrement dit, il faut permettre aux clients de s’adresser à l’enseigne, de trouver l’information, de passer commande n’importe où, n’importe quand, à partir de n’importe quel terminal. Dans un environnement concurrentiel, particulièrement sur le web, il faut sans cesse se mettre à niveau. On imagine mal désormais une banque expliquer à ses clients qu’il ne lui est pas permis d’opérer un virement après 20h ou une compagnie aérienne qui ne proposerait pas de s’enregistrer en ligne. Sur des marchés matures, c’est l’expérience client, en tant qu’axe de différenciation fort, qui permet de gagner des parts de marché. 

 

Comment se construit l’expérience client ? 

Proposer une expérience client optimale n’a rien d’évident. Pour bien l’appréhender, il faut avant tout être à l’écoute de ses clients, bien connaître leur parcours à travers l’ensemble des canaux proposés. A partir d’un état des lieux complet, il sera possible de déceler les points d’insatisfaction, de les traiter, de proposer de véritables améliorations. Petit à petit, on pourra développer une réelle culture de l’expérience client, qui s’appuie sur des indicateurs fiables et les avis des clients que l’on parvient à faire remonter. L’expérience client se construit dans le temps. C’est en étant à l’écoute des clients que l’on pourra proposer une expérience différenciante, que l’on sera capable d’amener de nouveaux services, plus defluidité, de personnaliser la relation. L’exemple d’Amazon, en ligne, est sans doute l’un des meilleurs. Au fil des années, le géant du commerce en ligne a placé l’expérience client au cœur de son approche et des innovations qu’il a développées continuellement : achat en un clic, livraison en 24h, impression à la demande, application de comparaison des prix sur smartphone, casiers de livraison dans des magasins physiques… 

 

Au cœur d’une ère digitale, comment s’adapter en permanence ? 

Au-delà de la loi de l’instantanéité, de l’ATAWAD, d’une personnalisation de la relation, il faut trouver les opportunités de différenciation. Cela exige de mettre en place une logique de veille, mais aussi d’être conscient des attentes de ses clients. Dans l’univers du voyage et du tourisme, par exemple, l’amélioration de l’expérience client s’est traduite par l’enregistrement des billets en ligne, puis de la mise à disposition des billets sur smartphone, puis le check in dématérialisé de sa chambre d’hôtel … Demain, il est probable que la clé de votre chambre d’hôtels sera distribuée directement sur votre Smartphone. Le client veut se sentir plus libre, plus autonome.  Le digital, aujourd’hui, est une source d’opportunités pour mieux comprendre le client, ses habitudes, ses attentes, afin de pouvoir lui proposer une expérience qui lui correspond. Mais il y a d’autres opportunités, à trouver dans la refonte des processus. Dans une logique communautaire, par exemple, on a vu des opérateurs confier la résolution de problèmes simples posés par les clients dans le cadre du service après-vente à d’autres clients, permettant à ses spécialistes de répondre mieux et plus rapidement à des problématiques plus pointues.