Les modes de consommation de produits culturels ont fortement évolué en moins de deux décennies. Aujourd’hui, les consommateurs veulent profiter de la plus grande flexibilité, accéder à des livres, des films et des séries, de la musique à tout moment, où qu’ils se trouvent, quel que soit le support à leur portée. Le digital a profondément transformé la chaîne de valeur du secteur, de la production à la distribution, obligeant les acteurs traditionnels à se repositionner face aux grands écosystèmes mondiaux développés par des groupes comme Amazon ou Apple… Jean Pujol, Manager CIO Advisory chez Kurt Salmon revient sur quelques grands changements et enjeux du domaine.

 

Comment s’est développée la consommation digitale de produits culturels ces dernières années ?

La consommation de musique, de films ou de séries TV, de livres ou encore de jeux vidéo s’est fortement digitalisée depuis la fin des années 1990. La musique a été touchée en premier, avec l’émergence du MP3 et du peer-to-peer, suivis par l’iPod et iTunes.. Au niveau du cinéma, la Video-On-Demand a connu un essor au milieu des années 2000, connexions haut débit aidant. Fin 2007, Amazon lançait son Kindle, contribuant à la montée en puissance de l’ebook. Sont également apparues des plateformes proposant des applications et des jeux vidéo accessibles facilement, directement depuis une console, un smartphone ou une tablette. Le digital est devenu un relais de croissance pour les acteurs de la culture, qui va prendre progressivement le pas sur les supports physiques.

 

En France, comment cela se traduit-il ?

Aujourd’hui, pour ce qui concerne la musique, la vidéo ou les jeux vidéo, le digital représente une portion non négligeable du chiffre d’affaires. Pour ce qui est des livres, la part du digital se situe entre 1 et 2%, bien en deçà du taux observé aux Etats-Unis, qui est au-delà de 20%, ou même qu’en Allemagne, qui connaît aussi un taux à deux chiffres. Toutefois, on constate globalement que le digital offre une réponse aux nouveaux usages des utilisateurs et permet une distribution plus souple des produits culturels via de nouveaux canaux de distribution. On accède au contenu quand on le désire, on le consomme sur n’importe quel support (ordinateur, tablette, smartphone, TV…), peu importe l’endroit où l’on se trouve, en mode connecté ou hors ligne. Le concept de « anywhere, anytime, any device » est une réalité concrète, grandement aidé par le cloud permettant une synchronisation automatique. Désormais, le consommateur dispose de plus de flexibilité et de liberté en lien avec son mode de vie.

 

Comment cette transformation impacte-t-elle les business models ?

Hier, le modèle ultra-dominant était la transaction unitaire, et principalement l’achat définitif. Le digital a apporté une plus grande souplesse entre l’achat, la location, la consommation gratuite financée par la publicité ou encore l’abonnement, comme le proposent par exemple Deezer et Spotify sur la musique, ou Netflix sur la vidéo. Ceci permet une adaptation aux différents modes de consommation, mettant en valeur à la fois les nouveautés et le fond de catalogue.

 

Comment les acteurs traditionnels doivent-ils s’adapter sur le marché français ?

Ils doivent faire face à de nombreux enjeux, et notamment se positionner face à des acteurs globaux aux moyens considérables comme Amazon, Microsoft ou Apple qui construisent des écosystèmes complets associant contenant et contenu, leur permettant de traverser rapidement les frontières… Les acteurs traditionnels doivent donc mobiliser leurs atouts : réseau de distribution physique (en jouant notamment la synergie entre contenu matériel et digital), base de clients installée, programmes de fidélité ou image de marque, leur assurant un contact quasi quotidien avec des millions de Français.

 

Dans le contexte digital, le distributeur ne pourrait-il pas être court-circuité ?

Il y a bien un enjeu de désintermédiation dans le digital. Grâce au Web, au crowdfunding, aux réseaux sociaux, un producteur ou fournisseur de contenu digital est naturellement plus à même d’établir un lien direct avec les consommateurs, et ceci est une richesse supplémentaire pour le monde de la culture. Mais le maillon « distribution » de la chaîne a des ressources à faire valoir : l’expérience du commerce et de l’e-commerce, la connaissance des clients, les occasions de contacts, les infrastructures techniques. En outre, le consommateur souhaite de plus en plus profiter d’un environnement complet dans lequel il pourra trouver à portée de main tous les contenus qui lui correspondent. Un des enjeux réside donc aujourd’hui dans la création de ces écosystèmes, en créant des ponts entre physique et digital, entre contenus mainstream et de niche. La pression est grande, certes, mais les marges de croissance sont encore énormes.