La fermeture des agences est devenu un marronnier pour de nombreux journalistes. Il est vrai que BNP Paribas annonce une réduction progressive de 5% du réseau, Société Générale « quelques dizaines » de fermetures et même le Crédit Agricole Ile de France 50 points de vente en moins.  Pourtant les chiffres sont têtus : le nombre d’agences a augmenté depuis 2009 et ce ne sont pas les 74 fermetures de 2012 (sur les 38 000) qui vont peser sur la balance (source BCE aout 2013).

 

Les nouveaux modèles des agences bancaires : s’adapter pour perdurer…

En réalité, les banques adaptent progressivement leurs offres et modèles de distribution, pour répondre aux différents facteurs : baisse des marges, diminution de la fréquentation en agence, pression réglementaire et surtout, nouvelles attentes des clients.

- Les formats d’agences se diversifient, à l’image des magasins (Hyper, Super, Express, Drive…): BNP Paribas lance les agences « express » de 2 salariés sur les lieux de fort trafic et des agences « conseils », CADIF regroupe ses conseillers pour créer des agences offrant des niveaux de services plus complets et plus homogènes sur l’ensemble de son territoire,

- L’agence devient « phygital » avec des technologies au service de la personnalisation (ex. RFID), de l’information (ex. murs digitaux), des conseillers équipés (ex. intelligence artificielle, tablettes pour mieux partager avec le client, visio conférence avec des experts), 

- Au-delà des agences physiques, de nouvelles formes d’agence à distance se créent dans l’ensemble des réseaux,

Ne nous y trompons pas en moyenne les clients utilisateurs de la banque en ligne représentent 50% des client, 25% régulièrement et encore moins en souscription (étude Kurt Salmon).

De plus le canal internet est par essence très orienté vers la promotion et les produits simples à vendre limitant le PNB par client et l’équipement avec des produits fortement fidélisant.

 

… en conservant les fondamentaux

Cette adaptation est complexe et non universelle : elle dépend des réseaux, et au sein des réseaux cela dépend également des régions, de la taille des villes et de la clientèle ciblée. 

- L’agence reste le principal véhicule d’acquisition, fermer une agence dans une petite ville c’est l’abandon de la clientèle à la concurrence,

- La gestion de la clientèle professionelle, fort relais de croissance, nécessite un lien de proximité notamment pour la gestion des espèces,

- La vente croisée et de produits complexes (prévoyance) est plus efficace lorsqu’elle est réalisée par un conseiller que par le site web (stratégie web to store des commerçants),

- L’expérience client en agence évolue : plus d’opérations en self-service, des parcours adaptés aux différents comportements clients (expert, indépendants, amateurs de relation conseiller).

 

… et en réinventant le rôle du conseiller et le positionnement de l’agence dans le territoire

- L’agence peut se positionner comme un point de contact privilégié au sein d’un quartier en faisant le lien avec les différents clients commerçants, professions libérales et particuliers. Certaines initiatives des caisses régionales vont dans ce sens comme l’agence Salon de Thé de Rennes. BNP Paribas a mis en place avec succès le « café des voisins »,

- Les caisses régionales proposent de plus en plus des offres promotionnelles des commerçants locaux à leurs clients renforçant ce lien privilégié dans le territoire,

- Les conseillers peuvent se positionner en animateur de leur communauté.

En conclusion, doit on se focaliser sur le nombre d’agence ou sur le devenir de leur rôle dans l’expérience client !

 

Tribune rédigée par Pierre de Brabois,, Senior Manager Kurt Salmon