La transformation digitale de la banque de détail doit s’accompagner d’une réflexion en profondeur sur la transformation des métiers bancaires, en particulier de ceux de la relation client et des fonctions commerciales.

Au cœur du dispositif : le conseiller Commercial et le management de proximité.

Aurélie Brugère, Manager Kurt Salmon, nous fait part des réflexions à la fois concrètes et prospectives menées sur la « Métamorphose du conseiller commercial à l’heure du digital » ; elles s’appuient sur des expériences innovantes avec nos partenaires et des pratiques avancées issues de nos études cross-sectorielles internes (banque – assurance – telco – distribution spécialisée et grande distribution). »

 

En quoi le digital a-t-il un impact sur le métier du conseiller commercial en agence ?

L’évolution des attentes et des comportements des consommateurs en partie refaçonnée par la montée du numérique impacte directement les relations avec la banque et le conseiller et interroge le modèle de sollicitation et de communication traditionnel : exigence d’une rapidité d’exécution à la hauteur du débit Internet, solutions mobiles favorisant la proximité et le localisme, relation sur-mesure collant à différents usages et identités du client, niveau d’expertise inspirant confiance et supplantant l’information disponible sur Internet ou via les conseils de la communauté.

D’un point de vue interne aux organisations bancaires (ou autres secteurs traditionnels de l’économie), une vision différente du travail émerge également, basée sur plus de collaboratif, de sens et de responsabilité, avec la volonté d’évoluer dans un environnement en phase avec les évolutions technologiques en cours.

Ces bouleversements majeurs font émerger des questionnements dans les populations du réseau, en première ligne dans la relation client : « Quel est le sens de mon métier aujourd’hui? Quelle est ma valeur ajoutée? », « Suis-je à la hauteur face à des clients de plus en plus exigeants et éduqués sur la banque? », « Le digital va-t-il remplacer mon activité? », « Comment la baisse de fréquentation des agences impacte-t-elle mon métier? »… 

On assiste notamment à une véritable crise existentielle du conseiller commercial.

 

Comment les banques peuvent-elles répondre à cette nouvelle donne ?

On a ces dernière années trop souvent opposé réseau physique et digital ; il est temps aujourd’hui de faire converger les deux démarches en faisant entrer le digital au sein même des agences. Responsabiliser les collaborateurs, redonner la notion de plaisir, sortir d’une approche commerciale normée, faire évoluer le modèle de sollicitation et de communication, opérer un changement culturel…  

Il est clé que les projets de transformation digitale engagés par les banques de détail placent le système humain au cœur de la réflexion ; les banques doivent accompagner l’évolution des structures et des organisations d’une réflexion en profondeur sur la transformation des métiers, des usages et méthodes de travail, du réseau en particulier.

Le rôle et les missions du conseiller commercial, principal interlocuteur du client avec sa banque, méritent d'être revisités.

 

Concrètement, qui est le conseiller commercial de demain ?

Notre point de vue sur la « Métamorphose du conseiller à l’heure du digital »* dégage 10 tendances clés articulées autour de 4 thématiques :

  • La transposition des codes de la relation client 2.0 au conseiller : proximité à distance, pivot entre espace physique et digital, consultant bancaire expert et mobile… A l’aise avec les évolutions technologiques, le conseiller 2.0 adopte une posture définitivement orientée client et interactive ; il est capable d’interagir avec son client sur le ou les canaux de son choix et d’amener la vente à distance. Sa valeur ajoutée se recentre sur une expertise reconnue par rapport aux informations en ligne et une relation personnalisée, dans la durée.

 

  • Repenser les approches commerciales, le chargé de clientèle partenaire coach – Aujourd’hui le client prépare davantage ses entretiens agence en s’informant sur internet et auprès de son entourage, pourquoi ne pas lui confier la préparation de l’entretien ou l’accompagner par un outil d’intelligence artificielle en langage naturel ? Cela permettrait de focaliser la valeur ajoutée du conseiller sur l’apport de conseil. L’approche commerciale elle-même doit évoluer ; les méthodes de vente basées sur la découverte du besoin client peuvent faire place à des approches de « déconstruction » : comprendre la solution imaginée par le client et reconfirmer en apportant de l’expertise.

 

  • L’animation du portefeuille comme une communauté, sur les réseaux sociaux : le modèle relationnel « 1 to 1 » ne suffit plus, le conseiller peut tirer parti de la généralisation du mode communautaire et exploiter les nombreux outils et pratiques inspirés du monde des réseaux sociaux (recherche des influenceurs, « peer to peer », plateformes d’échanges sur des contenus pouvant être rediffusés, forum, mise en relation…) pour développer son portefeuille et son activité commerciale. 

 

  • L’évolution de l’environnement de travail vers plus de flexibilité et d’évolutivité : l’encombrement du poste de travail qui rigidifie l’entretien autour d’un bureau tend à disparaitre ; tablettes mobiles, outils graphiques et tactiles permettent de proposer des modes d’entretiens plus conviviaux, en groupe, virtuel… L’environnement de travail du conseiller doit changer pour mieux s’adapter à différentes situations (ventes semi debout en cas d’affluence, entretiens côte à côte ou à 3, …), et types d’entretiens (visites à distance, entretiens flash,  rencontre conviviale hors du cadre formel d’un bureau, voire de l’agence …)

 

Comment initier la transformation ?

Les contours de la banque de demain se dessinent mais aucun modèle cible ne prévaut encore ; chaque établissement se cherche et doit composer avec la vitesse des évolutions technologiques, les attentes polymorphes de ses clients et ses propres contraintes internes.

Le piège serait de rester immobile face à ces contingences ; c’est pourquoi nous sommes convaincus chez Kurt Salmon que l’expérimentation est la clé, les banques doivent accepter de tester plusieurs approches, d'explorer le champ des possibilités, de se tromper et d'apprendre de ces expériences.

 

 

* Disponible sur simple demande auprès des équipes Kurt Salmon.