Au sein des agences bancaires, la transformation digitale est souvent perçue comme une menace par les conseillers commerciaux. Or, pour bien faire, ces derniers doivent être intégrés dans la transformation induite par les évolutions technologiques. Comme nous l’explique Joël Nadjar, Managing Partner – Global Financial Services Worldwide Lead chez Kurt Salmon, le rôle du conseiller doit être repensé pour apporter une plus grande valeur ajoutée au client. 

 

Comment les chargés de clientèle dans les agences bancaires appréhendent-ils la transformation digitale ? 

La technologie transforme la relation entre le client et sa banque, à tel point que l’ensemble des métiers bancaires doit aussi évoluer. Le problème, c’est que le chargé de clientèle ressent un certain malaise qui découle d’un décalage entre le discours inhérent à la transformation digitale, qui le rassure sur son rôle, et sa perception réelle. 

Aujourd’hui, les conseillers en agence bancaire ne se sentent pas acteurs de la transformation de leur métier et des services proposés par les institutions financières. Face à une digitalisation croissante, la montée en puissance des services en ligne, un doute relatif à leur rôle, à leur fonction, à leur utilité s’immisce dans leur esprit. 

C’est regrettable, parce que nous sommes persuadés, nous qui accompagnons de nombreux clients dans des projets de transformation digitale, que le conseiller bancaire à un rôle déterminant à jouer dans les nouveaux environnements qui se mettent en place. Il faut donc placer le chargé de clientèle au cœur du digital, en mettant à sa disposition de nouveaux outils pour assurer sa mission de conseil. 

 

Comment son rôle évolue-t-il dans ce nouvel environnement ? 

Ce sont principalement les attentes et le comportement du client qui ont changé. Aujourd’hui, quand le client vient en agence, il a déjà une idée plus ou moins précise de la solution qui lui convient. Il est mieux informé et peut-être plus méfiant par rapport à ce que le conseiller commercial pourrait lui suggérer. 

Ces nouveaux comportements ne sont pas propres au secteur bancaire. Les médecins, par exemple, sont eux aussi confrontés à des changements de ce type. Dès lors, l’attitude du chargé de clientèle doit évoluer. Son rôle, plus que de proposer des solutions, est de mieux comprendre le besoin du client, voir les raisons qui le poussent à venir avec une demande particulière, et vérifier que ce qu’il attend correspond bien à ses besoins. 

Pour continuer à apporter un service à haute valeur ajoutée, le conseiller en agence doit bien connaître ses clients, les suivre de manière régulière, et disposer des informations pertinentes. Aujourd’hui, la transformation digitale, avec des solutions performantes de suivi de clientèle, doit lui permettre d’être plus proche de ses clients et de leurs besoins, et de dépasser la « crise existentielle » que connaît le métier commercial. 

 

Il faut encore que le client ait de bonnes raisons de venir en agence ? 

Il existe de bonnes raisons. Ces dernières années, on a trop souvent opposé réseau physique et digital. Délivrer une solution adaptée aux besoins spécifiques du client passe par l’écoute, et donc par un conseiller en vente. La valeur ajoutée du chargé de clientèle se recentre sur une expertise reconnue, en plus des informations en ligne, et une relation personnalisée dans la durée. 

Mais il faut en effet se demander si le chargé de clientèle doit être nécessairement basé en agence, derrière un bureau. On constate que l’encombrement du poste de travail qui rigidifie l’entretien autour d’un bureau tend à disparaître : tablettes mobiles, outils graphiques et tactiles permettent de proposer des modes d’entretien plus conviviaux, en groupe, ou virtuels.

L’environnement de travail du conseiller doit changer pour mieux s’adapter aux rôles et types d’entretiens. Pourquoi ne pourrait-il pas réaliser des visites à distance, des entretiens flash, des rencontres conviviales hors du cadre formel d’un bureau, voire de l’agence ? 

 

L’agence et l’environnement bancaire devraient être repensés autour d’un conseiller de clientèle 2.0 ? 

Certainement. Et le rôle de ce conseiller ne doit sans doute plus se limiter à des rencontres individuelles. Il doit pouvoir répondre aux enjeux inhérents au réflexe communautaire adopté par la plupart des consommateurs, qui veut, en particulier, qu’on échange désormais plus volontiers sur les forums. La banque a longtemps nié ce phénomène, pensant sans doute que les clients n’évoqueraient pas des choses aussi sérieuses que les solutions bancaires auxquelles ils ont recours sur des forums publics. On se rend compte qu’ils finissent par le faire. 

Demain, le conseiller en vente devra sans doute prendre part à ces discussions communautaires, apprendre à gérer une communauté pour répondre à des besoins, en agissant sur le contenu, en faisant preuve d’une plus grande proactivité. Il devient un pivot entre l’espace physique et l’espace digital, et prolonge la relation client au-delà des murs de l’agence dans la sphère numérique.