Le 16 octobre dernier, l’équipe RH Management de Kurt Salmon a organisé un petit-déjeuner sur le thème de la relation client interne RH : « Appliquer les concepts du marketing relationnel et de la relation client à la fonction RH : une fausse bonne idée ? ».
Vous trouverez dans les lignes qui suivent une synthèse des concepts du marketing relationnel présentés lors de notre événement par Philippe Létreguilly, Professeur associé au CNAM et Chargé d’enseignement à HEC.
Qualité perçue, satisfaction, expérience client, fidélité et recommandation sont les cinq grands concepts du marketing relationnel.
  • La qualité perçue est objective : « c’est la confrontation entre mes attentes préalables et ce que j’obtiens ». De nature cognitive et rationnelle elle constitue le pré-requis, « ce que je suis en droit d’attendre » et peut être anticipée.
  • La satisfaction est subjective : « fortement liée aux interactions humaines, aux interactions avec l’environnement et/ou avec les autres clients ». Au-delà du contrat qui peut-être formulé dans l’atteinte de la qualité perçue, la satisfaction devient implicite et donc moins prévisible.
  • L’expérience client est émotionnelle : « elle intègre nécessairement une part d’imprévisibilité ». Au-delà de la satisfaction, le client souhaite vivre une expérience unique dans laquelle il pourrait, lui-même être acteur.
Pour illustrer la relation client, Philippe Létreguilly utilise le modèle de KANO. « Attentes de base », « Attentes proportionnelles » et « Attentes surprises » sont représentées en fonction de la satisfaction du client et peuvent être assimilées respectivement aux 3 premiers concepts clés du marketing relationnel.
Fidélité et Recommandation sont les 2 derniers concepts clés du marketing relationnel : au-delà du sentiment d’émotion que peut provoquer l’expérience client, la fidélité est une relation et engage l’un comme l’autre des acteurs, au point parfois de rendre le client prescripteur de son fournisseur.
Semblables à des poupées russes, ces concepts s’emboitent les uns dans les autres. La qualité perçue est un pré-requis de la satisfaction qui elle-même l’est de l’expérience client, …

Découvrez dès la semaine prochaine une synthèse des expériences d’Aéroports de Paris et d’Air France, témoins de la relation client RH.

Auteur : Fanny de Font-Réaulx, Consultante RH Management

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14 janvier 2013