尽管近年来技术与创新给消费者的生活带来了日新月异的变化,但事实上零售公司本身的运营却没有 太大的变化。就好像对经典款的持久热衷一样,商品企划团队的工作以及他们对于系统的使用同早些年盯着电脑屏幕然后在数字表格上完成分析的工作方式比起来并 没有多大的改变。商品企划员作为资深的数据从业者正经历着非常尴尬的时期:他们一面是熟练使用新技术的消费者,但一回到办公室,所有处理及解释可视化交互 工具和数据的能力却消失殆尽了。

仅仅基于数字分析、缺乏交互的传统商品规划管理行为应该进行翻天覆地的变革。商品企划员应该通过新的网络及信息技术方式突破传统工作方式,提高工作效率,并进行更为精准的商品企划决策。

想象一下,一个零售公司的买手昨晚通过微信召集朋友们聚餐,通过大众点评网订了饭店,通过天猫挑选到了适合自己的着装并且通过高德地图获取了去饭店的路线,通过技术对生活方式的渗透,她的购买决策受到了影响。

但是今天早上当她开始工作的时候,那些内容丰富的交互界面,智能推送以及活跃的人工智能学习工具通通都缺席了。她在日常生活中已经将实 时数据转化为快速决策的能力运用的如鱼得水,但这些在工作时都无法施展了,面对诸如各品类产品绩效表现分析等重要的工作时,她不得不使用像黄页和转盘式电 话机一样陈旧的工具。

尽管消费者早已开始通过更加可视化,数据驱动的零售体验进行决策,但大多数零售商对于自身业务的运营改善依然缓慢。因为缺乏预测分析与 公司内部的数据可视化工具,商品企划员不得不很大程度上通过直觉来进行判断。更重要的是,传统上企划部、销售部以及供应商之间的信息分享并不畅通。不同的 分析观点常常缺乏整体性、且互相影响,增加决策者进行正确决策的难度。

为了维持增长机会,领先品牌和零售商正尝试通过将消费者领域的硬件及信息技术运用到零售商品规划管理中。

他们逐渐升级带有功能性的处理工具,提高商品规划业务操作中的清晰度,并使得习惯直觉导向的员工开始尝试全新的高清信息技术工具。借助高清商品企划工具能够:

1. 帮助员工可视化产品和属性趋势

2. 指导员工探索并发现隐藏的“商品关系”

3. 让员工能够像在消费世界和社交网络中一样进行交互和协作

4. 将各地的相关员工及决策者实时连接以制定更好更快的决策

可视化

消费者的购买策略基于他们所见。但在决定要提供什么样的产品时,企划部和销售部却被限制在一套将产品特点及其市场表现单独对待的流程 中。对于他们来说,要把各自的视觉及分析技能整合到商品企划中是一件困难的事,特别是当一款热销的金属踝扣皮靴被简化成电子表格中一行被标记为款号 “7035276”的数据。通过将交互数字产品图像融入企划软件及分析决策中,具有创新性的零售商正将数据分析与视觉艺术进行合并,这与以往费力地从 SKU到电子表格的分析再到样品间的样品的流程完全不同。

在数字时代,绩效报告正变得越发适应读图时代的需求,充满数据和(即使是有视觉冲击力的)图表 的“周一晨会”作为旧时代的遗产终归会成为历史。如图一所示,与财务绩效指标相绑定的交互产品图像使得企划专员能 够快速收集到更深刻的洞见,原因在于专员不用再在无数行数据中寻找而是能够快速看见整个趋势。可视化的统计信息和趋势发现正带来更引人注目的品类管理及相 应的利润率预测。这些变化将导致可测量的绩效提升----包括10%-20%的库存绩效提升并能最多减少15%的被迫降价,而整个决策制定流程将提速 30%-40%。

示例一:通过使用图像而非电子表格以融合商品企划的科学与艺术,以带来更快速,更有效的购买决策。

指引

商品企划专员过去仅仅依靠上一年度的有限信息进行决策,现在他们却面临着相反的问题 - 一大堆机械却又不连续的数据 - 没有人能够累积、消化并基于如此大量的输入开始行动,使得专员只能面对数据的汪洋兴叹却无法做出比过往更好的决策。

对于流程设计者来说,迅速改进工具以带领团队发现数据中的信息是首要任务。幸运的是,新的技术正迎头赶上。幕后数据挖掘现在已经能够自 动提供建议以指导商品企划专员聚焦在关键领域,进行评估并通过使用统计数据发现产品间的相关性,地理位置以及客户属性,并用绩效与财务指标对所用相关维度 进行度量。不同于将时间花在寻找与整理那些不一定能带来产出的数据结果,商品企划专员将依赖软件来挖掘并自动生成数据统计建议。自动化的软件生产结果将业 务机会实时地呈现出来,不会因为隐藏在静态的电子表格、活页报告和样品货架而变得难以辨认。(见示例二)

示例二:自动分析能够解释多属性间的关系及趋势,比如这些在冬季商店中的鞋子,人工的信息搜集分析方式可能忽略他们的销售机会。

指导性的数据交互能够帮助专员更聚焦于战略重点,优化内部流程并更快地提供更好的建议。通过数字产品图像这一通用语 言,店主更便于理解企划专员在SKU的宽度,品类组合与拆分的建议。举例,批发商能够在季前产品选择,订货量,配货及季中订单管理方面为零售商提供更全面 且便于理解的建议,从而加速下单决策并充分挖掘机会。

高清晰度的指导也帮助企划专员与市场部间进行协调,通过有库存的畅销款图片的实时分享,零售商的网站首页或商品目录封面能够展现当下最有盈利潜质的商品。

交互

消费者已经习惯于去期待动态的屏幕交互,我们在电子图像之间移动光标以寻找更多的信息,我们点击照片,在新窗口中只会出现我们所关注并挑选的商品的信息。但直到现在商品企划专员才开始利用这些功能进行商业决策。

从做计划的角度,这些技术使得销售点的数据能够被及时更新,重新组织并在交互报告中筛选出图片而非代码进行展示。那个为了查一个款号的 数据而手动定位到某一单元格的时代已经过去了,取而代之的是动态图像及与之相联系的可视化实时销售数据。

而从产品的角度,通过抓取与移除图片,企划专员能够操作品类规划直至达到最优的视觉及效益组合,如示例三所示

示例三:通过抓取和移除图片的功能来实现绩效分析,产品周期管理和过季产品都作为输入放进平衡的,有收益的及吸引人的品类

基于决策的分析,定向的建议以及依赖直觉的动态图片,企划专员们能够以一种电子表格和物理样品难以达到的方式进行移动沟通。

在2015年一月,全国零售业联展(National Retail Federation’s Big Show)上,哈里森(R.B.Harrison),梅西百货的全渠道负责人讨论了梅西在应对消费者选择不断变化时采取的措施:“几年之前,我们会更聚焦 于电脑桌面环境,当然也会相应地开发更便携地形式,如移动平台等。但在过去两年,我们已经将我们主要的精力都用于发展移动端的环境。我们努力提供相关的体 验,为手机,平板电脑制作了专门的平台。”

这一为消费者而实行的战略也应当同时为员工进行。移动技术使得企划专员得以离开桌面,留给他们花更多的时间访问店铺,了解竞争对手,与供应商进行沟通和观察消费者,最重要的是能够团队间能够随时合作并对关键业务作出决策。

连接

在日常生活中,企划专员已经习惯于接收即时信息,影像和群组反馈并作出决策,他们也将在工作上感受到这种相互的连接(见示例四)。进行 品类规划,产品线审查,过季款式追踪等等,并保证团队能够更好地跨地区跨职能部门进行协作,分享趋势并及时分享不同渠道商品企划的机会。过去在休息时在市 场之间巡视的时间,现在已经可以用来参与虚拟的过季产品会议并远程通过采购计划需求。

示例四:高清晰度的品类建立流程使得团队能够远程可视协作,并带来在商场带来更显著更有结合力的结果。

商品企划专员也正将社交媒体上的洞见融入工作流程中。他们正积极地从内部同事与外部的消费者那里搜集产品反馈。他们 抓取博客和产品评论,搜索新的消费趋势。零售商正使用这些近乎实时的观点并应用到上一季产品绩效反馈与下一季产品规划的分类中。这使得消费者能够主导产品 的分类。这也帮助零售商以合适的语言同消费者开展对话,同时促进店主与企划专员在规划品类,审阅产品绩效及收集过往消费信息的沟通中使用相同的语 言。

“我们在进行营销活动时使用的语言事实上就来自网络上对我们的评论和社交媒体。”The Limited首席执行官戴安(Diane Ellis)在2015年的NRF全渠道论坛上说道,这一论坛由Kurt Salmon的合伙人,前梅西已退休首席行政官Tom Cole负责,“很多时候,我们尝试着使用最佳的产品描述----为什么非常适合或为什么要选这一款----但消费者不一定会产生共鸣,但如果能够充分利 用他们说过的话——消费者自己的语言来描述是否合适,款式,流行----这对他们而言将非常重要。这之后我们可以再将之转化为我们的语 言。”

收益和出发点

虽然当前只有少数的公司已经着手向高清商品企划转型,但可以预见这种新的商品企划模式很快会变成一个标准,且带来令人惊讶的收益。可引 用的最公开的例子是汤米·希尔菲格(Tommy Hilfiger)宣布使用电子更衣室并取消对样品的需求。“汤米·希尔菲格正试探性地为物理更衣室敲响丧钟。”----女装日报(Women’s Wear Daily)在一月这样宣布到----尽管这只是高清商品企划的一个方面。汤米·希尔菲格公司表示“电子更衣室的投资回收时间少于一年,其成本大致等同于 公司在12个月内花在样品上的费用。”

其它零售商和品牌商在将其商品企划流程中堵塞的数据理顺并将静态,不连续的数据转化为高清、可盈利的数据后,也都取得了超过5%的销售增长和20%的绩效提升。

高清商品企划的执行路线图的设定依赖于每个组织的现有能力及任务优先级,每一个可视化,有指向,交互且互相连接的运营优化都将推进业务的持续提升,而如果将这几方面结合在一起运营优化,将能够成为当今数字世界真正革命性的样板。

你是否已经做好准备对你的商品企划组织进行变革了?

我们目前正在招募更多的零售商以试点高清商品企划,这些试点包括:

· 选择指定品类及高清商品企划中的若干环节为试点

· 在选定的试点品类中进行优化

· 测算有形收益

· 清晰描述投资回报及收益周期

· 定义未来优化路线图

Kurt Salmon(博楷咨询)在帮助零售商的运营实现有竞争力的转型方面有丰富的经验,因为我们的团队由行业专家组成,我们理解商品企划是零售及批发商满足消 费者需求的核心业务部门。在过去两年中,我们已经完成了超过50个商品企划项目,我们的客户涵盖了从世界顶级零售商到规模较小却炙手可热的连锁商店。在理 论与概念之外,我们所建立的模型将能够提供可测量且可持续的结果。