近年来,零售商纷纷以消费者为导向建立起庞大的全渠道架构,希望有效促进销售、提高顾客满意度和忠诚度,并获得本地化的经验。

但是,如此规模宏大的全渠道大厦实际上是建筑在流沙之上,缺乏坚实的全渠道规划策略作为基础。虽然表面上看来,各大零售巨头都成功实现了以顾客为核心的运营目标,但是这些成果并不能解决数据整合和组织结构改革等深层次问题。结果,只有个别零售商真正发挥了全渠道零售对库存周转和效率提高的促进作用。

零售商们也许会说,在开始进行全渠道规划之前必须先面向顾客开始全渠道前端的实施,因为这是唯一获得顾客需求相关数据的方法,然后才能以此为基础制定全渠道零售存货策略。

而一旦获取相关的客户需求数据,零售商便亟需改变其追踪和评估全渠道总体需求的方法,否则他们的全渠道架构将变得岌岌可危。

全渠道库存规划的新蓝图

在全渠道零售的库存规划中,订单需求并不等同消费者整体的需求,因此零售商必须清楚,库存要怎样分配才能最好地满足消费者的需求。显然,执行订单需求只解决了部分问题,长期来看还会造成更高成本,因为零售商也许有足够货品,但是不一定是在合适的地方。这就是虽然销售额自2011年来一直在增长,但是库存周转反而下降了的原因,如图表1所示。

图表一:全渠道零售使零销量增加,但是缺乏规划会使效率下降

在服装行业里, 有近30%的退货情况是当顾客从网店买了连衣裙,然后把货退到门店,再由该门店重新销售这条连衣裙。那么,如果发生这种情况,DressMart应该将这笔销售计入未来的商品销售计划和库存分配规划中吗?又或者,如果这件退货没有进行二次销售,由于该门店把连衣裙计入了库存但又没有售出,企业应如何避免处罚门店?

正如所有零售商一样,DressMart不仅需要知道需求的来源,还需要了解实际交易发生的细节,包括顾客买了什么、货品从哪里寄出,还有一些传统交易信息。企业需要找到一种方法来挖掘、跟踪和归类客户的详细需求,这些信息随时都在变化,其重要性不可小觑。

就像在DressMart的案例中所体现的,对“订单需求/实现情况”这组新数据进行分类,需要梳理许多独立的购买路径,并对相应的数据进行分析。其中的挑战在于,如何及时记录数据并且以合理、有效的方式反馈到销售、企划、存货管理和报告系统中。

由于这组“订单需求/实现情况”数据将以全新的形式呈现,上述系统也许需要通过新的工具来把季节性任务和日常业务表现联系起来,以保证数据跨系统的准确性和一致性。对那些为不同渠道配备独立的库存的零售商来说,这个挑战会更加艰巨。

应对这个挑战很可能需要新技术的支持,但创新的组织结构将比技术问题更加至关重要。与目前许多零售商的单一组织结构截然不同,创新的组织结构需要把全渠道需求和库存水平放到一起分析,因此很多公司都需要改变他们的组织结构,使其在商品企划、库存管理、以及分析方面的能力更为协调。

在全渠道零售的环境下,随着开始做全渠道零售的零售商越来越多、并逐渐学会分析更多的交易和需求数据,规划库存的过程将会不断得到完善。

虽然现实不断在变化,但是从现在开始变革依然是十分明智的。零售商必须明白他们在不同渠道分别需要多少库存、每个渠道如何销售、存货应该分配到哪里,才能提高利润、优化库存周转,并最终收获全渠道零售的真正效益:提高收入,同时提升顾客满意度。

图表2:交易数据如何影响交互销售和库存规划阶段的决策流程

 

 

 

 

6 六月 2016